一、【背景材料】

近年来，直播带货作为一种正在“全民普及”的营销手段，在拉动消费方面发挥了积极作用。而因起势过快，造成良莠不齐，泥沙俱下，被不少人诟病。尽管有些直播带状广告违法行为可以从电子商务法、广告法、消费者权益保护法等相关法律中找到依据，但也存在着一定的盲区，让一些别有用心者钻了空子，行业规范亟待加强。基于这种背景，中国广告协会制定了《网络直播营销行为规范》，主要对直播带货行业刷单、虚假宣传等行为进行规范。

二、【模拟试题】

最近，中国广告协会发布了国内第一份自律文件《网络直播市场营销行为规范》，重点对直播带货行业刷单、虚假宣传等行为进行规范。你觉得这怎么样?

三、【答案解析】

一、综合评价。现场带状广告作为一种正在“全民化”的营销方式，不仅为人们的生活提供便利，而且还推动经济复苏。然而，直播带货也被不少人诟病，中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》可谓是一场有利可图的及时雨，有助于促进行业健康发展。

二、提出政策的目的意义。一是体现管理的决心。作为行业监管机构，中国广告协会首次制定行业规范，体现了管理者的责任和担当，有助于树正气，立新风。二是平台管理规范化。为明确直播带货平台的违规行为界定，填补行业规范空白，有效划清问题边缘，规范主播行为，直击直播带货痛点，促进平台良性竞争，规范发展。三是维护消费者的合法权益。规范中明确规定了网络直播带货行业刷单、虚假宣传等突出问题，可以在一定程度上促进商家的诚信经营，避免消费者上当受骗。四是有一个良好的消费环境。实施自律规范，形成平台规范管理，主播自觉互相监督的有利局面，营造良好的网络消费氛围。

三、政策执行过程中可能出现的问题。一是处罚标准不明。该制度的出台还处于起步阶段，一些处罚标准还不明确，如不能“误导”消费者，未明确界定何为“误导”，如何处罚等，都可能影响执行的效果。二是强制、威慑和约束作用相对有限。本规范属于自律规范，对直播带货乱象的约束作用相对有限，难以充分发挥其作用。三是商家、主播不自觉，执行不力。有的商家或主播在利益驱动下，可能铤而走险，违规操作，造成《规范》未得到落实。

四、提出回应。一是加强宣传引导。传媒要担负起社会责任，对《规范》及时进行政策解读，采取公交广播、微信公众号推广、广播电台播放等多种方式大力宣传，引导直播带货行业良性发展。二是加强对直播节目的管理。网监部门担负着对直播的细节、产品质量等严格把关的责任。与此同时，号召平台要经常做好对主播的培训，规范直播行为，更好地保障消费者的合法权益。三是建立健全规章制度。依据现有法律法规，制定并完善相关法律规范，明确强制性规范依据，提高违法成本，有效保障直播带的健康发展。